طرح بازاریابی سندی است که تلاش های بازاریابی یک کسب و کار را در دوره آتی که معمولاً یک سال است، نشان می دهد. استراتژی بازاریابی، فعالیت های تبلیغاتی و تبلیغاتی برنامه ریزی شده برای این دوره را تشریح می کند.
عناصر یک برنامه بازاریابی
یک طرح بازاریابی معمولاً شامل عناصر زیر است:
اهداف بازاریابی کسب و کار : اهداف باید دست یافتنی و قابل اندازه گیری باشند – دو هدف مرتبط با SMART که مخفف عبارت های خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان است.
موقعیت یابی فعلی بازاریابی کسب و کار : تحلیلی از وضعیت فعلی سازمان در رابطه با موقعیت بازاریابی آن.
تحقیقات بازار : تحقیق مفصل در مورد روندهای فعلی بازار، نیازهای مشتری، حجم فروش صنعت و جهت مورد انتظار.
طرح کلی بازار هدف کسب و کار : جمعیت شناسی بازار هدف کسب و کار.
فعالیت های بازاریابی : فهرستی از هر گونه اقدام در رابطه با اهداف بازاریابی که برای دوره و جدول زمانی مشخص شده برنامه ریزی شده است.
شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) که باید ردیابی شوند
آمیخته بازاریابی : ترکیبی از عواملی که ممکن است مشتریان را برای خرید محصولات تحت تاثیر قرار دهد. این باید برای سازمان مناسب باشد و تا حد زیادی بر 4Ps بازاریابی متمرکز باشد – یعنی محصول، قیمت، تبلیغ و مکان.
رقابت : شناسایی رقبای سازمان و استراتژی های آنها، همراه با راه های مقابله با رقابت و کسب سهم بازار .
استراتژی های بازاریابی : توسعه استراتژی های بازاریابی که در دوره آینده به کار گرفته می شود. این استراتژی ها شامل استراتژی های تبلیغاتی، تبلیغات و سایر ابزارهای بازاریابی در اختیار سازمان خواهد بود.
بودجه بازاریابی : یک طرح کلی از تخصیص منابع مالی سازمان به فعالیت های بازاریابی. فعالیت ها باید در چارچوب بودجه بازاریابی انجام شوند .
مکانیسم نظارت و عملکرد : باید برنامه ای برای شناسایی اینکه آیا ابزارهای بازاریابی موجود بر اساس وضعیت گذشته، حال و آینده سازمان، صنعت و محیط کلی کسب و کار به ثمر نشسته اند یا نیاز به بازنگری دارند، وجود داشته باشد.
یک طرح بازاریابی باید قانون ۸۰:۲۰ را رعایت کند – یعنی برای حداکثر تأثیر، باید بر ۲۰٪ محصولات و خدمات که ۸۰٪ حجم را تشکیل می دهند و ۲۰٪ از مشتریان که ۸۰٪ درآمد را به ارمغان می آورند تمرکز کند.
هدف یک طرح بازاریابی
هدف از برنامه بازاریابی شامل موارد زیر است:
- برای تعریف واضح اهداف بازاریابی کسب و کار که با ماموریت و چشم انداز سازمانی هماهنگ است. اهداف بازاریابی نشان می دهد که سازمان می خواهد در هر دوره خاصی در آینده در کجا باشد.
- طرح بازاریابی معمولاً با بیان استراتژی های بازاریابی مناسب، مانند برنامه ریزی برای افزایش پایگاه مشتری، به رشد کسب و کار کمک می کند.
- آمیخته بازاریابی را از نظر 8Ps بازاریابی – محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، افراد، فرآیند، شواهد فیزیکی و عملکرد بیان کنید و مرور کنید.
- استراتژی‌های افزایش سهم بازار، ورود به بازارهای جدید و افزایش آگاهی از برند نیز در برنامه بازاریابی گنجانده شده است.
- برنامه بازاریابی شامل بودجه دقیقی برای وجوه و منابع مورد نیاز برای انجام فعالیت های ذکر شده در برنامه بازاریابی خواهد بود.
- تخصیص وظایف و مسئولیت های فعالیت های بازاریابی به خوبی در برنامه بازاریابی بیان شده است.
- شناسایی فرصت های کسب و کار و هر راهبردی که برای بهره برداری از آنها طراحی شده است، مهم است.
- یک طرح بازاریابی، بررسی و تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی را تقویت می کند، که مستلزم تحقیقات بازار، ارزیابی نیازهای مشتری، تجزیه و تحلیل رقبا، تجزیه و تحلیل PEST ، مطالعه روندهای جدید کسب و کار، و پویش مداوم محیطی است.
- یک طرح بازاریابی عملکردهای تجاری را برای عملکرد با ثبات ادغام می کند – به ویژه فروش، تولید، امور مالی، منابع انسانی و بازاریابی.
ساختار یک طرح بازاریابی
ساختار یک طرح بازاریابی می تواند شامل بخش های زیر باشد:
اهداف طرح بازاریابی
این بخش، نتایج مورد انتظار برنامه بازاریابی را با اهداف روشن، مختصر، واقع بینانه و قابل دستیابی نشان می دهد. این شامل اهداف و چارچوب های زمانی خاص است.
معیارهایی مانند سهم بازار هدف، تعداد مشتریان مورد نظر برای دستیابی، نرخ نفوذ، میزان استفاده، حجم فروش هدفمند و غیره باید استفاده شوند.
تحقیقات بازار – تحلیل بازار/تحلیل مصرف کننده
تحلیل بازار شامل موضوعاتی مانند تعریف بازار، اندازه بازار، ساختار صنعت، سهم بازار و روندها و تحلیل رقبا است. تجزیه و تحلیل مصرف کننده شامل جمعیت شناسی بازار هدف و آنچه بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد – به عنوان مثال، وفاداری، انگیزه و انتظارات.
بازار هدف
این، مشتریان هدف را بر اساس مشخصات جمعیتی آنها، مانند جنسیت، نژاد، سن، و مشخصات روانشناختی، مانند علایقشان، تعریف می کند. این به آمیخته بازاریابی صحیح برای بخش های بازار هدف کمک می کند.
تجزیه و تحلیل SWOT
تجزیه و تحلیل SWOT به نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان و فرصت ها و تهدیدهای خارجی می پردازد. تجزیه و تحلیل SWOT شامل موارد زیر است:
- نقاط قوت مزیت های رقابتی سازمان هستند که به راحتی قابل تکرار نیستند. آنها نشان دهنده مهارت ها، تخصص و کارایی هستند که یک سازمان نسبت به رقبای خود دارد.
- نقاط ضعف موانعی هستند که در عملیات یک سازمان یافت می شوند و رشد را متوقف می کنند. اینها می تواند شامل ماشین آلات قدیمی، سرمایه در گردش ناکافی و روش های تولید ناکارآمد باشد.
- فرصت ها چشم اندازهای رشد در کسب و کار از طریق اتخاذ روش هایی برای استفاده از فرصت ها هستند. آنها می توانند شامل ورود به بازارهای جدید، اتخاذ استراتژی های بازاریابی دیجیتال یا دنبال کردن روندهای جدید باشند.
- تهدیدها عوامل خارجی هستند که می توانند بر کسب و کار تأثیر منفی بگذارند، مانند یک رقیب قدرتمند جدید، تغییرات قانونی، بلایای طبیعی یا موقعیت های سیاسی.
استراتژی بازاریابی
بخش استراتژی بازاریابی، استراتژی های واقعی را پوشش می دهد که باید با توجه به آمیخته بازاریابی گنجانده شوند. این استراتژی بر 8Ps بازاریابی متمرکز است. با این حال، شرکت ها همچنین در استفاده از ۴ P سنتی بازاریابی – محصول، قیمت، مکان و تبلیغات آزادند. ۸ P در زیر نشان داده شده است.
آمیخته بازاریابی صحیح توسط بازار هدف تعیین می شود. گران ترین گزینه ها تبلیغات، تبلیغات فروش و کمپین های روابط عمومی هستند. شبکه و ارجاع هزینه کمتری دارند.
بازاریابان همچنین باید به استراتژی‌های بازاریابی دیجیتالی توجه کنند که از فناوری برای دستیابی به بازار گسترده‌تر استفاده می‌کنند و مقرون به صرفه بودن نیز ثابت شده‌اند.
کانال‌های بازاریابی دیجیتال، که در اوایل قرن بیست و یکم محبوب شدند ، ممکن است در نهایت از روش‌های بازاریابی سنتی پیشی بگیرند. دیجیتال مارکتینگ شامل روش های پرطرفدار، مانند استفاده از رسانه های اجتماعی برای کسب و کار است.
استراتژی های دیگر در استراتژی بازاریابی شامل استراتژی قیمت گذاری و موقعیت یابی، استراتژی توزیع، استراتژی تبدیل و استراتژی حفظ است.
بودجه بازاریابی
بودجه بازاریابی یا پیش بینی هزینه های بودجه بندی شده برای فعالیت های بازاریابی مستند شده در طرح بازاریابی را مشخص می کند. بودجه بازاریابی شامل درآمدها و هزینه های ذکر شده در برنامه بازاریابی در یک سند است.
هزینه‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی و آنچه سازمان می‌تواند بپردازد را متعادل می‌کند. این یک برنامه مالی از فعالیت های بازاریابی است که باید انجام شود – به عنوان مثال، فعالیت های تبلیغاتی، هزینه مواد بازاریابی و تبلیغات، و غیره. سایر ملاحظات شامل حجم و قیمت مورد انتظار محصول، هزینه های تولید و تحویل و هزینه های عملیاتی و تامین مالی است.
اثربخشی طرح بازاریابی بستگی به بودجه اختصاص داده شده برای هزینه های بازاریابی دارد. هزینه بازاریابی باید بتواند باعث شکست شرکت و کسب سود شود.
تجزیه و تحلیل عملکرد
هدف تجزیه و تحلیل عملکرد بررسی واریانس معیارها یا اجزای مستند در طرح بازاریابی است. این موارد عبارتند از:
تجزیه و تحلیل واریانس درآمد : تجزیه و تحلیل واریانس مثبت یا منفی درآمد. واریانس منفی نگران کننده است و باید دلایلی برای توضیح علت انحراف در دسترس باشد.
تجزیه و تحلیل سهم بازار : تجزیه و تحلیلی از اینکه آیا سازمان به سهم بازار هدف خود دست یافته است یا خیر. فروش ممکن است در حال افزایش باشد در حالی که سهم سازمان از بازار در حال کاهش است. از این رو، ردیابی این معیار بسیار مهم است.
تجزیه و تحلیل هزینه : تجزیه و تحلیل نسبت هزینه بازاریابی به فروش . این نسبت باید با استانداردهای صنعت مقایسه شود تا مقایسات آگاهانه انجام شود.
این نسبت سازمان را قادر می سازد تا هزینه های واقعی را در مقابل بودجه پیگیری کند. همچنین با سایر معیارها مانند تجزیه و تحلیل درآمد و تجزیه و تحلیل سهم بازار مقایسه می شود. می توان آن را به مخارج فردی برای فروش تقسیم کرد تا تصویر واضح تری به دست آورد.
مدیریت یک طرح بازاریابی
برنامه بازاریابی باید به طور دوره ای بازنگری و با تغییرات محیطی سازگار شود. استفاده از معیارها، بودجه‌ها و برنامه‌ریزی‌ها برای اندازه‌گیری پیشرفت به سمت اهداف تعیین‌شده در برنامه بازاریابی، فرآیندی مستمر توسط پرسنل بازاریابی است.
باید ارزیابی مستمری وجود داشته باشد تا تأیید شود که اهداف برنامه بازاریابی در حال دستیابی هستند. مدیر بازاریابی باید بتواند بررسی کند که آیا استراتژی های مستند شده با توجه به محیط عملیاتی موثر هستند یا خیر.
برای مدیر بازاریابی غیرمنطقی است که متوجه ناهنجاری ها شود و منتظر بماند تا در پایان سال بررسی شود، زمانی که ممکن است وضعیت قبلاً بدتر شده باشد.
تغییرات در محیط ممکن است نیازمند بازنگری در برنامه ها، پیش بینی ها، استراتژی ها و اهداف باشد. بنابراین، ممکن است نیاز به بررسی رسمی دوره ای – مانند ماهانه یا فصلی – باشد. این ممکن است به معنای تهیه یک برنامه بازاریابی سالانه باشد، اما برنامه را به صورت فصلی بازنگری کنید تا اهداف و برنامه‌ها را با تغییرات محیطی هماهنگ نگه دارید. ناگفته نماند که برنامه ها به اندازه امکان سنجی آنها برای موفقیت در محیط معین خوب هستند.
بیزینس پلن و مارکتینگ پلن دو اقدامی هستن که باید در شروع کسب و کار انجام داد.