نورومارکتینگ چیست؟

چه چیزی باعث می شود که فرد نه تنها چیزی بخرد، بلکه یک محصول یا خدمات را بر دیگری انتخاب کند؟

پاسخ های معمولی که هنگام پرسیدن این سوال به ذهن یک بازاریاب می رسد، شامل نیاز، قیمت، در دسترس بودن و آشنایی با برند است.

اما اگر عمیق تر از این باشد چه؟ چه می‌شود اگر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده توسط بیولوژی – به‌ویژه فعالیت عصبی در مغز هدایت شود؟

این ایده اساس بازاریابی عصبی است – که گاهی اوقات به عنوان عصب شناسی مصرف کننده شناخته می شود – یک زمینه مطالعاتی که زیست شناسی و فعالیت مغز را برای پیش بینی و حتی تحت تاثیر قرار دادن رفتار مصرف کننده و تصمیمات خرید ترکیب می کند.

علم پشت بازاریابی عصبی

در حالی که اصطلاح بازاریابی عصبی برای اولین بار در اوایل دهه ۲۰۰۰ معرفی شد، علوم اعصاب مصرف کننده در دهه ۱۹۹۰ ظهور کرد، زمانی که اندازه گیری فعالیت مغز با استفاده از دستگاه های تصویربرداری تشدید مغناطیسی کاربردی (fMRI) در دسترس تر شد. 

عصب‌شناسی مصرف‌کننده اسکن‌های fMRI و اندازه‌گیری‌های الکتروانسفالوگرام فعالیت مغزی افراد را هنگامی که به آنها محرک‌هایی مانند تبلیغات، بسته‌بندی محصول یا چیزی برای نوشیدن نشان داده می‌شود، بررسی می‌کند. همچنین می‌تواند شامل اعلان‌های کلامی برای نظارت بر واکنش‌ها باشد. فعالیت مغزی که در اسکن ها مشاهده می شود نشان می دهد که فرد در آن لحظه چه احساسی دارد. 

عصب‌شناسی مصرف‌کننده همچنین شامل ردیابی فیزیولوژیکی می‌شود – اندازه‌گیری حالات چهره، حرکات چشم، گشاد شدن مردمک، ضربان قلب یا سایر واکنش‌های فیزیکی که افراد هنگام دریافت محرک تجربه می‌کنند. با نرم‌افزار ردیابی چشم، بازاریابان می‌توانند از نقشه‌های حرارتی استفاده کنند تا ببینند مصرف‌کنندگان در کمپین‌های تبلیغاتی یا وب‌سایت‌ها بیشتر به سمت چه چیزی جذب می‌شوند و سفری که برای خرید نهایی چیزی یا جدا شدن از دارایی‌های دیجیتال طی می‌کنند. 

نمونه هایی از تحقیقات بازاریابی عصبی عبارتند از: 

• ارائه کوکاکولا و پپسی به افراد در دستگاه fMRI. هنگامی که نوشیدنی ها شناسایی نشدند، محققان به یک پاسخ عصبی ثابت اشاره کردند. اما زمانی که آزمودنی‌ها می‌توانستند برند را ببینند، بخشی از مغزشان که با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه مرتبط است، فعالیت بیشتری نشان می‌دهد و نشان می‌دهد که دانش برند، نحوه درک مغز از نوشیدنی را تغییر می‌دهد. 
• اسکن مغز افراد مورد آزمایش در حالی که آنها سه شراب را می چشند که هر کدام با قیمت متفاوتی برچسب خورده بودند. مغز آن‌ها شراب‌ها را به‌طور متفاوتی ثبت می‌کرد، با امضای عصبی که نشان‌دهنده ترجیح برای گران‌ترین شراب است. در واقع، هر سه شراب یکسان بودند. 

چرا بازاریابی عصبی مهم است؟

بازاریابان با درک آنچه مردم بر اساس بیولوژی و نه انتخاب های آگاهانه به آن واکنش نشان می دهند، اساساً می توانند رفتار مصرف کننده را پیش بینی کنند. هنگامی که بازاریابان می توانند رفتار را پیش بینی کنند، می توانند اقداماتی را برای بازاریابی محصولات خود انجام دهند – از قیمت گرفته تا بسته بندی و کمپین های بازاریابی محصول – به گونه ای که واکنش های احساسی را برانگیخته و مصرف کنندگان را مجبور به خرید کنند و در نتیجه فروش و درآمد را افزایش دهند. 

حقیقتی در بازاریابی عصبی وجود دارد که نمی‌توان آن را با تاکتیک‌های تحقیقات بازاریابی سنتی مانند گروه‌های متمرکز تکرار کرد. مردم ممکن است همیشه در گروه های متمرکز حقیقت را نگویند، یا چیزهایی می گویند که فکر می کنند دیگران می خواهند بشنوند. 

تکنیک‌های بازاریابی عصبی عنصر انتخاب انسانی را در تحقیقات بازار حذف می‌کنند و پاسخ‌های واقعی و بدون فیلتر فرد را آشکار می‌کنند. این به بازاریابان کمک می کند تا درک کامل تری از انگیزه مصرف کننده و رفتار خرید به دست آورند، که باعث تصمیم گیری های بازاریابی و هزینه های بودجه می شود.

چگونه از بازاریابی عصبی در تجارت امروز استفاده می شود؟

کسب و کارها برای هدایت تصمیمات بازاریابی حیاتی به بازاریابی عصبی روی می آورند. در بسیاری از موارد، تکنیک‌های بازاریابی عصبی جایگزین تاکتیک‌های تحقیقات بازاریابی سنتی می‌شوند. 

در اینجا پنج روشی که کسب‌وکارها از بازاریابی عصبی برای بهبود تلاش‌های بازاریابی خود و افزایش فروش استفاده می‌کنند، آورده شده است. 

1. تست تبلیغات

بازاریابان می توانند با نشان دادن تبلیغات مختلف به افراد مورد آزمایش و اسکن فعالیت مغز آنها یا ردیابی حرکت چشم آنها در حین مشاهده تبلیغات، پاسخ های واقعی و بی طرفانه ای به کمپین های تبلیغاتی دریافت کنند. بر اساس اسکن‌ها و سایر واکنش‌های فیزیولوژیکی و احساسی، آن‌ها می‌توانند تعیین کنند که کدام کمپین – یا کدام عناصر کمپین – بیشتر در بین مصرف‌کنندگان طنین‌انداز است.  

2. بهبود طراحی بسته بندی

هنگامی که نمونه های اولیه بسته بندی محصول به آزمودنی ها داده می شود، اسکن مغزی می تواند به تیم های بازاریابی و طراحی کمک کند تا بینش هایی را در مورد نسخه ای که افراد بیشتر احتمال دارد آن را انتخاب و خریداری کنند، به دست آورند. طراحی بسته شامل رنگ، تصاویر و اندازه و شکل است. 

3. بهبود طراحی وب سایت و برنامه

بازاریابی عصبی می تواند به طراحی وب سایت و اپلیکیشن کمک کند. اسکن‌های مغزی می‌توانند نشان دهند که کدام عناصر طراحی به احتمال زیاد کاربران را درگیر می‌کنند و باعث کلیک و خرید می‌شوند. کدنویسی چهره همچنین می‌تواند نشان دهد که مردم چگونه وب‌سایت‌ها و برنامه‌ها را مشاهده می‌کنند، که می‌تواند مکان قرار دادن قطعات مختلف محتوا را نشان دهد. 

4. اطلاع رسانی مجدد برندینگ

از ابتدا تا انتها، بازاریابی عصبی می تواند تصمیم گیری در مورد تغییر نام تجاری را هدایت کند. این شامل این است که آیا به برندسازی مجدد نیاز است یا خیر، کدام عناصر بصری و پیام‌ها برای برند جدید بهتر کار می‌کنند و چگونه می‌توان از هویت جدید در ابزارهای بازاریابی و سایر دارایی‌های برند استفاده کرد. 

5. بهینه سازی نرخ تبدیل

تخمین زده می شود که ۹۵ درصد از تصمیم گیری ها ناخودآگاه انجام می شود. بازاریابی عصبی می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا بفهمند چه چیزی باعث می‌شود فرد تصمیمات ناخودآگاهی برای خرید یا نخریدن یک محصول داشته باشد. سپس برندها می‌توانند مواد و تاکتیک‌های بازاریابی خود را برای تقویت عناصری که افراد را ترغیب به خرید می‌کنند، تطبیق دهند.